Badanie EY: Siła influencerów: gdy rekomendacja znaczy więcej niż reklama

Rośnie rola influencerów – wynika z najnowszej odsłony badania EY Future Consumer Index: 61% badanych przyznało, że zakupiło produkt na podstawie rekomendacji lub promocji przez twórców internetowych. Aż 74% konsumentów uważa, że treściom przekazywanym przez influencerów można zaufać. Większym zainteresowaniem cieszą się profile mikroinfluencerów i niszowych ekspertów, a nie celebrytów – wynika z badania. Na poziomie ogólnego sentymentu zakupowego, niemal połowa ankietowanych (47%) optymistycznie patrzy w przyszłość, a 72% chce się bardziej koncentrować na stosunku jakości do ceny, podejmując decyzje zakupowe.

Konsumenci coraz rzadziej zwracają uwagę na nowości: 63% ankietowanych odczuwa mniejszą presję, aby podążać za najnowszymi trendami modowymi. Mocno zmienia się też sposób, w jaki robimy zakupy. Szczegóły można znaleźć w najnowszej edycji badania EY Future Consumer Index. Konsumenci coraz częściej odchodzą od tradycyjnych metod komunikacji z marką, opartych na reklamie. Aktywnie poszukują nowych, cyfrowych kanałów, za pośrednictwem których mogą dzielić się wrażeniami zakupowymi, udzielać porad innym i znajdować bezstronne recenzje produktów. Co nie mniej ważne – za pomocą takich kanałów dokonują też zakupów.

Z badania EY wynika, że prawie trzy piąte respondentów (57%) poszukuje porad w społecznościach internetowych podczas podejmowania decyzji o zakupie, a 61% przyznało, że kupiło produkt na podstawie rekomendacji lub promocji influencera. Co więcej, 74% uważa, że treściom przekazywanym przez twórców internetowych można zaufać. Natomiast tylko co piąta osoba (21%) kliknęła w reklamę w mediach społecznościowych, która została przygotowana przez daną markę.

Konsumenci chętnie sięgają po treści na platformach społecznościowych przede wszystkim ze względu na ich jakość i autentyczność. Badanie EY Future Consumer Index wskazuje, że szczególnym zainteresowaniem cieszą się profile mikroinfluencerów i niszowych ekspertów, a nie rekomendacje ze strony celebrytów. Tylko co czwarta osoba (25%) obserwuje danego twórcę dlatego, że jest sławny. Znacznie bardziej liczy się to, czy jego treści są wartościowe (49%) lub zabawne (43% ogółem, a 46% u młodszych generacji).

Choć firmy w Polsce od wielu lat nawiązują współprace z influencerami, do tej pory najczęściej wybierały znane nazwiska z dużą liczbą fanów. Tymczasem dla osób, które faktycznie kierują się rekomendacjami znajdowanymi w sieci i na ich podstawie dokonują decyzji zakupowych, znana twarz nie jest miernikiem zaufania. Ważniejsze są wartości marki oraz autentyczność przekazu. Choć zleceniodawcy nie powinni zanadto wpływać na treści przekazywane przez influencerów, gdyż wówczas w działania tych drugich wkrada się łatwy do wykrycia fałsz, to jednak muszą zadbać o staranny dobór osób do współpracy. Dzięki temu chronią swoją reputację i skuteczniej trafiają do pożądanej grupy docelowej – mówi Rafał Reif, Partner EY, Lider sektora produktów konsumenckich i handlu detalicznego.

Rosnąca siła społeczności

Nie jest niespodzianką, że respondenci z Pokolenia Z (40%) i milenialsi (39%) chętniej  angażują się w społeczności internetowe niż pozostałe grupy wiekowe.

Aby skutecznie nawiązać kontakt z najmłodszymi generacjami konsumentów, marki i sprzedawcy detaliczni muszą inwestować w kanały społecznościowe i wykorzystywać doświadczenia swoich klientów, które rezonują z wartościami i preferencjami poszczególnych konsumentów. Szerokie i uniwersalne podejście, które wrzuca wszystkie osoby do jednego worka, już się nie sprawdza. Polscy konsumenci stają się coraz bardziej selektywni, jeśli chodzi o to, kogo słuchają, zwiększając jednocześnie wymagania wobec marek. Nie mają już kompleksów i nie muszą gonić Zachodu, gdyż teraz podobne produkty spotkamy w Londynie i Warszawie. Budowanie społeczności to już nie kwestia wyboru, tylko niezbędny krok w kierunku przyciągania i utrzymania lojalnych klientów – tłumaczy Rafał Reif.

Pozytywny sentyment

W ogólnoświatowym badaniu EY wzięło udział ponad 23 tysiące konsumentów z 30 krajów. Pomimo obaw związanych z rosnącymi kosztami życia (73%), zmianami klimatycznymi (63%) i napięciami geopolitycznymi (51%), respondenci radzą sobie coraz lepiej z rozmaitymi zakłóceniami. Większość z nich (61%) stwierdziła, że kontroluje swoje życie, co pokazuje, że niepewność staje się powoli normą, do której się adaptujemy.

Konsumentów cechuje optymizm – 47% z nich widzi przyszłość w pozytywnych barwach – ale również zmieniające się wartości. Trzy na cztery osoby (75%) chcą poświęcać więcej uwagi swojemu zdrowiu psychicznemu, a 72% zamierza brać pod uwagę stosunek jakości do ceny podczas dokonywania zakupów. Wzrost liczby niezależnych konsumentów, którzy aktywnie poszukują informacji, podejmują decyzje zgodnie ze swoimi wartościami i rzadziej podlegają tradycyjnym źródłom wpływu, zwiastuje nowe wyzwania dla wielu firm.

Konsumenci coraz częściej poszukują marek, które są autentyczne i przejrzyste w swoich działaniach. Firmy powinny jasno komunikować swoje wartości i misję oraz pokazywać, jak są one realizowane w praktyce. Ważną zmianą jest również większe zwracanie uwagi na jakość i trwałość produktów. Inwestowanie w wysoką jakość materiałów oraz solidne wykonanie, dzięki czemu dany produkt będzie służył przez lata, wcale nie oznacza spadku liczby klientów – wręcz przeciwnie. Tacy konsumenci stają się lojalni i jednocześnie są najlepszymi ambasadorami marek – zauważa Rafał Reif.

Obawy dotyczące danych

Handel coraz bardziej przenosi się w sferę wirtualną, która zyskuje na znaczeniu a przez to bardziej widoczne stają się wyzwania wiążące się z e-handlem. Z badania EY wynika, że jakość zakupów online pogarszają strony internetowe śledzące ruch użytkownika (30%) oraz reklamy oparte na historii przeglądania/zakupów (22%). Co więcej, konsumenci są coraz bardziej wrażliwi na punkcie udostępniania swoich danych podczas korzystania z produktów i usług cyfrowych.

Już 61% z nich obawia się kradzieży tożsamości, co stanowi wzrost o 5 p.p. w porównaniu z rokiem poprzednim. Natomiast dwie na trzy osoby (65%) niepokoją się tym, że ich dane nie są bezpiecznie przechowywane i mogą zostać skradzione przez osoby trzecie. Rosnąca liczba cyberataków i wycieków informacji sprawiła, że ponad połowa ankietowanych (54%) widzi zagrożenie w tym, że firma, której udostępniają swoje dane, zostanie zhakowana (wzrost o 6 p.p.).

Tymczasem marki coraz bardziej inwestują w pozyskiwanie większych ilości danych, aby móc personalizować doświadczenia zakupowe klientów. Najwięksi sprzedawcy detaliczni mają większe szanse na odniesienie sukcesu, ponieważ ich strony internetowe przyciągają duży ruch, umożliwiając im gromadzenie wystarczającej ilości danych do analizy i wyciągania wniosków strategicznych.

Dane to najcenniejszy zasób dla firm z branży produktów konsumenckich, ale nie mogą zapominać o tym, aby w przejrzysty sposób informować klientów, jakie informacje zbierają i w jaki sposób je wykorzystują. Natomiast tym osobom, które nie chcą udostępniać swoich danych – a takich klientów jest coraz więcej – powinny umożliwić rezygnację z tego procesu w łatwy sposób. Jeśli jest to zbyt skomplikowane lub taka funkcja jest ukryta, konsumenci raczej opuszczą daną witrynę, niż sprawdzą, jak zmienić swoje preferencje dotyczące udostępniania danych  – mówi Rafał Reif.

Lojalność ma nowe oblicze

Programy lojalnościowe są nadal powszechne, pomagając sprzedawcom w nawiązywaniu kontaktu z klientami i gromadzeniu ich danych. Z kolei lojalność konsumentów ewoluowała w stronę oczekiwania rabatów i wyjątkowych ofert. Jeśli regularnie otrzymują takie korzyści, wtedy związują się z daną marką na dłużej. Potwierdzają to także dane EY dotyczące zachowań konsumentów w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Niemal połowa z nich (46%) zrealizowała kupon lub voucher otrzymany od sprzedawcy, podczas gdy tylko 31% pobrało aplikację, a 22% zapisało się na listę mailingową. Preferowane przez respondentów benefity lojalnościowe to bezpłatna wysyłka (67%), a w drugiej kolejności otrzymywanie niższych cen w sklepie na wybrane produkty (49%). 

O badaniu

EY Future Consumer Index śledzi zmieniające się nastroje i zachowania konsumentów w różnych horyzontach czasowych i na różnych rynkach globalnych, identyfikując pojawiające się nowe segmenty konsumenckie. W 14. edycji badania, która została przeprowadzona od 29 marca do 10 kwietnia 2024 r., wzięło udział 23 016 konsumentów z obu Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii.