#reputacja Farmacja ma być etyczna, Internet nie musi być innowacyjny

Etyczne prowadzenie biznesu jest dla firm farmaceutycznych równie ważne, co jakość oferowanych przez nie produktów. Dla branży internetowej o wiele ważniejsze jest wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów, niż innowacyjność – wynika z najnowszego raportu MSLGROUP poświęconego budowaniu reputacji.  

Reputacja marki to w pewnym sensie zgoda konsumentów na działanie. To wszystko to, co sprawia, że firma buduje swoją pozycję na rynku i jest odbierana przez  otoczenie w pewien konkretny sposób. Reputacja marki to zestaw skojarzeń, na który składają się różne obszary aktywności firmy. Zarówno te zewnętrzne, skierowane do klientów, jak i działania wewnętrzne, związane z zarządzaniem firmą i pracownikami. Reputacja marki to swego rodzaju system naczyń połączonych i kiedy nagle ocena jednego z obszarów spada poniżej wyznaczonego przez firmę i oczekiwanego przez konsumentów poziomu, przekłada się to na osłabienie wizerunku całej organizacji, niezależnie od tego, czy na pozostałych polach radzi sobie dobrze i osiąga sukcesy.

Z najnowszego, przeprowadzonego przez MSLGROUP raportu Reputation Impact Indicator Study, które przeprowadzono w 10 krajach dla czterech sektorów (farmaceutyczny, internetowy, RTV i FMCG) wynika pewna reguła. Okazuje się, że niezależnie od kraju i branży, na reputację każdej firmy największy wpływ mają zawsze te same cztery obszary codziennej działalności . Pierwszym i najważniejszym jest postrzeganie oferowanych produktów i usług. Dotyczy to zarówno oceny zarówno ich jakości, ale także spójności ze składaną przez markę deklaracją. Tutaj weryfikacja jest natychmiastowa i rynek szybko i jednoznacznie wydaje werdykt na temat tego, czy oferta jest zgodna ze złożoną propozycją. Drugim jest etyka w biznesie. Konsumenci chcą być bliżej tych marek i firm, które stosują uczciwe praktyki, przestrzegają norm i zasad obowiązujących w danej branży. Trzecim czynnikiem, mającym istotny wpływ na reputację firm, są jej relacje z otoczeniem, rozumiane jako odpowiadanie na realne potrzeby konsumentów, czytelna, dopasowana do ich potrzeb komunikacja, wreszcie rzetelna obsługa klientów. Czwartym czynnikiem jest kondycja finansowa firmy i sposób, w jaki jest zarządzana. Co ważne, kolejność i przełożenie tych wymiarów na budowę reputacji jest dla wszystkich firm zawsze taka sama, różnica polega tylko na rozłożeniu ich sił wpływu dla konkretnej branży.

Dla sektora farmaceutycznego równie ważnym czynnikiem, co jakość oferty produktowej, jest etyczne postępowanie w biznesie. W tej branży reputacja firm jest niezwykle silnie powiązana z jej działaniami. Transparentność jest dla konsumentów jest równie istotna, jak jakość oferowanych produktów. Raport zwraca także uwagę, że „financial performance” dla korporacji z tego sektora jest odbierana przez konsumentów raczej negatywnie i paradoksalnie im bardziej i częściej firma pokazuje swoje wynik finansowe i pozycję na rynku, tym bardziej może to wpłynąć na osłabienie jej reputacji.

Dla branży internetowej kolejność i waga czynników jest podobna, natomiast następuje zdecydowana różnica w sile wpływu poszczególnych elementów. Zgodnie z prawidłowością na pierwszym miejscu najważniejsza będzie jakość produktów. Na kolejnych miejscach i w miarę z równomiernym wpływem na reputacje jest etyka w biznesie, pozytywny wpływ na społeczeństwo, wychodzenie naprzeciw potrzeb konsumenta i rzetelna komunikacja z użytkownikiem. Warto dodać, że innowacyjność, jako czynnik wpływającego na reputację, znalazła się dopiero na 9 miejscu!

A jak to wygląda naszym rodzimym podwórku? Wygląda to dokładnie tak samo. Polski rynek dojrzał już na tyle, że rządzi się takimi samymi prawami, jak wszystkie rozwinięte rynki i podlegamy tym samym regułom gry. Z doświadczenia z pracy z naszymi klientami mogę potwierdzić, że kluczowe dla każdej marki jest jak najlepsze zarządzanie każdym z opisanych wyżej obszarów, bo tylko razem stanowią one sprawie działający mechanizm, którego fasadą jest logo marki. Logo, które niesie z sobą nie tylko historię, ale także obietnicę i pewien zestaw skojarzeń, z którymi chcą się identyfikować klienci. Jest wiele przypadków w Polsce, kiedy firma posiadająca świetne produkty zapomina lub nie dokłada starań np. do obsługi klienta co sprawia, że jedna sytuacja, którą da się załatwić zazwyczaj jednym mailem, czy słowem, rzutuje i psuje budowany latami wizerunek całej organizacji.

Takie podejście do rozumienia reputacji pokazuje, że marki nie buduje się globalnie, tylko lokalnie. To od menedżerów danego rynku zależy to, jak firma będzie rozumieć siłę i wpływ tych czterech obszarów działania firmy i jak będą nimi zarządzać. Konieczność rozumienia złożoności tych składników, które tworzą przecież jeden z kluczowych zasbów firmy jest  obligatoryjna. Badanie Reputation Impact Indicator pozwala spojrzeć inaczej na to zagadnienie poprzez szerszą analizę działań, które firmy muszą podjąć, by budować silną reputację, To zawsze przekłada się na sukces.

Pełna treść raportu Reputation Impact Indicator Study